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啤酒夏季夜場推廣難題解決
作者：查鋼 時間：2008-9-11 字體：[大] [中] [小]
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背景介紹
在武漢這個以“火爐”著稱的城市，開展夜場文藝活動有很多年的歷史。夜場露天活動也一直深受老百姓的歡迎，政府和社區(qū)每年都舉辦“武漢之夏”夜場文藝活動，以多種形式在各個社區(qū)進(jìn)行。A啤酒也順勢夏季夜場的人氣，適時開展了推廣活動，并與雪花啤酒的“陽春白雪”遙相呼應(yīng)。
俗話說，外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。筆者曾操作過A啤酒的夜場推廣活動，實地走訪時在喧嚷的現(xiàn)場中發(fā)現(xiàn)了不少問題。
問題一：沒找準(zhǔn)目標(biāo)人群
因為是啤酒夜場，筆者比較關(guān)注的是目標(biāo)消費(fèi)人群。但在推廣現(xiàn)場，筆者看到的卻是老的老，小的小，爹爹婆婆一大堆，小孩子滿場跑，除了前幾排是按順序坐著的，后面的都是隨意擺放，有位觀眾甚至把躺椅橫在當(dāng)中，與旁人談笑風(fēng)生。嘈雜聲、嬉鬧聲不斷。問了一下現(xiàn)場組織者，得知該推廣并沒有在社區(qū)內(nèi)外做預(yù)告，只是居委會說了一下，很多人都是聽了音響聲音現(xiàn)趕過來的。
★點(diǎn)評：我們需要人氣，但更需要找準(zhǔn)我們的目標(biāo)人群。因此，最好的方式應(yīng)當(dāng)是推廣方提前一天在社區(qū)周邊士多店和進(jìn)出大門口張貼預(yù)告海報，告之活動內(nèi)容和現(xiàn)場熱點(diǎn)。重要的是，戶外活動人氣一定要旺，尤其要吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的參與。
問題二：缺乏參與和互動
在現(xiàn)場，能體現(xiàn)A啤酒推廣宣傳的只有一個X展架和幾條橫幅，橫幅限于場地拉得并不規(guī)范，用繩子胡亂地纏在樹上，兩個大音柱在嘶叫。現(xiàn)場人員的著裝掛牌也沒有統(tǒng)一，正規(guī)的推廣倒像是一個草頭班子。在寬幕上播放的是A啤酒企業(yè)的文化篇和北京奧運(yùn)的宣傳視頻。其中，A啤酒企業(yè)的標(biāo)版連續(xù)播放了20余次，令人很是反感。
★點(diǎn)評：現(xiàn)場推廣就是要造勢，這就需要有觀眾的參與和互動。時至今日，社區(qū)推廣形勢已經(jīng)有好多年了，早就有一套成熟的流程和現(xiàn)場氛圍設(shè)計。面對長方形、正方形或是不規(guī)則的場地，推廣方應(yīng)采取不同的擺設(shè)風(fēng)格。如果現(xiàn)場沒有統(tǒng)一性，會大大弱化產(chǎn)品品牌。此外，在媒介播放的過程中，一定要按照流程，有主次之分。從品牌推廣的意義、企業(yè)的背景到品牌文化，應(yīng)有一個前后承接的方式，或在宣傳片中通過主持人的發(fā)言和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)致詞，讓觀眾明白夜場的主題。同時，企業(yè)應(yīng)提前預(yù)告在現(xiàn)場有贈飲等娛樂活動，以引起目標(biāo)人群的關(guān)注。
問題三：贈飲點(diǎn)形同虛設(shè)
現(xiàn)場是可以提供贈飲的，但筆者在現(xiàn)場卻只看到有半箱啤酒和一筒一次性水杯。憑筆者的經(jīng)驗，大概是為贈飲服務(wù)的，問了現(xiàn)場的一位小姑娘，果然如此。可由于廠家沒有把這點(diǎn)展示出來，以至于贈飲點(diǎn)形同虛設(shè)。直到散場，A啤酒也沒贈飲幾杯。
★點(diǎn)評：贈飲點(diǎn)是一個熱點(diǎn)，這正是廠家與消費(fèi)者正面交流的好機(jī)會，可以推薦品種并引導(dǎo)消費(fèi)。正�，F(xiàn)象應(yīng)該是，現(xiàn)場有眾多的消費(fèi)者在那里“品酒論道”。而A啤酒的現(xiàn)場卻只見一位小姑娘，而且還可能對啤酒工藝不甚了解。此外，廠家不積極提出有贈飲，消費(fèi)者是不會主動要求去“喝一杯”的�，F(xiàn)場啤酒沒有被贈飲，活動的現(xiàn)實意義也就失去一半。2007年，筆者曾參與雪花啤酒的夏季推廣活動，贈飲點(diǎn)熱鬧非凡，始終有七八個人在那里開納涼會，最后，有人還特地去買了半扎雪花啤酒在那里邊喝邊聊，甚是快意。
問題四：“擾民”影響活動效果
在現(xiàn)場，筆者還看到了一段小插曲：有位住戶在A啤酒活動現(xiàn)場吵鬧，原因是現(xiàn)場的音柱放在他家的窗戶下面，超大的音效讓他心神不寧，血壓驟增。住戶要求把音柱放遠(yuǎn)一點(diǎn)，但現(xiàn)場人員認(rèn)為已經(jīng)事先和居委會商量定的，投影布已經(jīng)拉好了，不好改線，于是雙方爭執(zhí)起來。電影沒人看，在旁邊圍觀的居民倒有不少。
★點(diǎn)評：反對意見在銷售過程中是會經(jīng)常遇到的，夜場擾民就是一個突出問題，也是不可避免的事。筆者認(rèn)為，在活動開始之前，廠家完全可以印制一些贈飲券，因為在現(xiàn)場也是要發(fā)放的（或要求消費(fèi)者回答問題，或是隨時發(fā)放），可事先對現(xiàn)場附近的居民樓做好宣傳，說明活動主題和時間，希望得到住戶的諒解，并向附近居民提供贈飲。
注：本文已發(fā)表于《華夏酒報》2008-08-18